|
Tržište automobila u Srbiji prolazi kroz još jedan težak period nakon
delimičnog oživljavanja u 2008. godini. Najava smanjenja carina
nastavila se svetskom, ekonomskom krizom, koja se kod nas odslikala u
vidu prekida povoljnog finansiranja od strane banaka, te snažnog
psihološkog efekta, koji su izazvali kod kupaca opisani događaji.
Nas ipak nisu interesovali podaci o padu prodaje, višku zaposlenih i
načini za oporavak. Interesovao nas je trenutni pogled na medijsko
tržište Srbije iz perspektive ljudi kojima je to deo profesionalnog
zaduženja, kao i najbitnije, mesto internet medija u Srbiji, te perspektive istih u narednom periodu.
Naša sagovornica je Andrijana Đikanović, marketing menadžer Volkswagena
u okviru kompanije Porsche SCG. Andrijana Đikanović je počela da radi u
autoindustriji još 2001. godine. U marketingu privrednih vozila obrela
se 2007 godine, a trenutno je marketing i PR menadžer za oba programa
Volkswagena.
 NK: Kao prva tema i bez našeg direktnog pitanja nametnula se kriza na tržištu automobila i pozicija Porsche SCG u čitavoj priči.
Porsche SCG je pre oktobarske najave smanjenja carinski stopa imao
stabilnu, uzlaznu putanju poslovanja u Srbiji, rast broja zaposlenih i
ulaganje u infrastrukturu poput salona Sever i
nove upravne zgrade. Nagla promena okolnosti dovela je do situacije u
kojoj je smanjen obim poslova i odustalo se od povećanja broja
zaposlenih.
NK: Da se vratimo na početak. Funkcija marketing menadžera
naspram funkcije osobe zadužene za odnose sa javnošću? Ovi pojmovi se
kod nas često poistovećuju?
Moje konkretno zaduženje u Porsche SCG pokriva sve što podrazumeva
posao jednog marketing i PR menadžera. Naš principal je naravno VW
Nemačka i mi funkcionišemo po sledećem sistemu:
Postoje odvojeni kanali komunikacije: produkt komunikacija, PR
komunikacija i klasična marketing komunikacija. To se sve stapa u jednu
osobu koja je zadužena za naš region i koja nam daje instrukcije. Naša
dalja strategija nastupa i promocije proizvoda bazirana je na ovim
instrukcijama.
S obzirom na okolnosti, kod nas jeste dolazilo do preklapanja navedenih
funkcija, pa se osoba zadužena za marketing nalazila na poziciji
klasičnog PR menadžera.
U našem poslu marketinška agencija nam pomaže utoliko što nam sva
kreativna rešenja stižu od njih. Ono što je najbitnije i razlog zašto
su oni naša desna ruka, jeste da su upućeni u sve standarde VW-a.
NK: U čemu se ogleda sloboda u procesu određivanja lokalne strategije?
Ona se ogleda u tome da nemamo svi iste modele u ponudi, odnosno ne lansiramo ih u isto vreme. Konkretno, Polo smo
predstavili (naš region) par meseci kasnije u odnosu na ostatak
evropskog tržišta. Drugi primer je trenutni lager, koji direktno
diktira taktičke kampanje.
Sve prilagođavamo lokalnim dešavanjima u narednih godinu dana. Da li
su to sajmovi ili podrška dilerima. Svako od nas ima drugačije
organizovanu mrežu, odnosno broj dilera i različit odnos prema njima.
VW je u Ženevi u martu organizovao marketing konferenciju i tada su nam
prezentovani novi kanali komunikacije. VW mobilne platoforme, odnosno
kako da budete u salonu u svakom momentu putem mobilnog telefona.
Promovisane su nam igre za konzole, koje će se između ostalog naći i u
novim vozilima. Zatim kao nezaobilazan promovisan je i IPTV.
Na kraju je usledilo pitanje o utiscima, na koje je bilo teško
odgovoriti. Sve zaista izgleda fenomenalno, ali je naša trenuta
pozicija, u smislu tehnološke podrške, daleko od prezentovane
budućnosti.
Predaja 400 vozila za potrebe Univerzijade
NK: Vaš pogled na medije u Srbiji?
Mi smo nedavno za Golf VI
radili analizu kako nas ljudi vide i kako (kakva) poruka stiže do njih.
Ono što je zanimljivo, kroz magazine i dalje ide imidž slika, dok se
kroz dnevne novine čita konkretna poruka koju hoćemo da pošaljemo.
Za novi Polo smo izabrali alternativne kanale promocije, kao što je
tržni centar Ušće, gde za jedan vikend prođe oko 100.000 ljudi. Tamo je
dodir sa kupcima prizemniji, a prodavci su bili u prilici da
zainteresovanima direktno i lično promovišu automobil. Dakle, ne samo
stvaranje imidž slike nego i stvarno prisustvo u javnosti.
NK: Da li je po Vašem mišljenju medijsko tržište nesređeno i koliko je umanjen uticaj pojedinih medija zbog velikog broj istih?
Kolika god je galama na tržištu kada su u pitanju mediji, ono što valja
ispliva na površinu. I kada se dešavalo po prigradskim naseljima ili
manjim gradovima da imate jednu ulicu i 39 stanica, naravno da ćete
unapred saznati šta je ono što se najviše sluša. Dobro je što se dva
puta godinje radi istraživanje medija i tržišta koje nam daje određenu
sliku. Ova istraživanja uzimamo sa rezervom, pa ga dopunjavamo našim
internim mini anketama.
NK: Da li kao deo VW grupe imate stav da vam nije neophodna agresivna tržišna kampanja?
Ne. Problem je što smo zbog krize na tržištu automobila morali da
smanjimo sve budžete. U takvim uslovima nismo mogli da odvojimo par
stotina hiljada evra za prodajne i lansirne kampanje. Potrebno je imati
meru.
Na drugoj strani, konkurencija je mnogo radila i ulagala, ali je na
prvom mestu problem nastao što smo jedni drugima previše dampingovali
(obarali) cene. To je strategija sa kojom se uopšte ne slažem. Na taj
način smo celo tržište automobila sveli na stalnu rasprodaju. Puno je
minusa kod takvog stanja, ali se nadamo da ćemo što pre početi da
radimo u zdravijem tržišnom okruženju.
Promocija nove generacije VW Pola
NK: TV kanali kao sredstvo promocije?
TV je i dalje najmoćniji medij u našoj zemlji, ali nije nužno da se
koristi preko standardnih termina i modusa. Ja sam veći pristalica
bočnih kanala komunikacije: novinarskih test vožnji, gostovanja i
slično nego klasičnog oglašavanja: spotovima u blokovima. Naravno, ovo
drugo je nekada i te kako potrebno, ali se stalno nameće odnos cene i
efekta.
NK: Novine kao najefektnije sredstvo oglašavanja?
Da, ali kada su u pitanju novine govorimo i o prijemčivosti poruke, a
ne o samo o efektima. Neophodno je da razdvojimo te dve stvari. Najviše
poziva informativnog karaktera dolazi iz dnevnih novina. Osvrnuću se i
na bilborde. Oni su sjajni kada imate masovnu kampanju i kada želite da
oglasite neku veliku akciju. Sa druge strane, previše ih i je i imate
ih na svakom koraku, čime se gubi pravi efekat.
NK: Merenje efekata kampanja i merenje zadovoljstva kupaca?
Efekte kampanje merimo sa više aspekata. Jedan je konkretan po broju
prodatih automobila. Drugo je broj poslatih ponuda po zahtevu i broj
ponuda poslatih na samostalnu inicijativu dilera. Još jedan parametar
je i komentar prodaje koji ne može da se izrazi ciframa, ali nam je
jako bitan jer su nam dileri rasporedjeni po celoj Srbiji i na taj
način vidimo kako „Srbija diše”.
Dileri od nas dobijaju gotovu kampanju i već imaju pripremljene kanale
komunikacije sa nacionalnim i lokalnim medijima, neki ih traže i sami,
a zatim se sve to upakuje u jedan lokalni paket. Recimo Požarevac,
Jagodina i Beograd nemaju istu kampanju. Imaju ista vizuelna rešenja,
isto “zvuče i mirišu”, ali se drugačijim kanalima komunicira. Svi ti
parametri se ukrštaju i rezultat je određena analiza.
NK: Interesuje nas ciljna populacija. Mi i dalje prilično
usko gledamo svet automobila. Gde su žene u čitavoj priči? Verovatno
većina i dalje misli da one biraju automobil na osnovu manje bitnih
karakteristika. Koliko su vam bitni mediji, prvenstveno magazini koji
se bave životnim stilom i temema bližim ženskoj populaciji, koja
postaje sve bitnija kada je u pitanju kupovina novih automobila?
Naravno, situacija se promenila. Nije više najbitnija boja (smeh). Imate onu anegdotu kako bi žene vladale svetom? Na parkingu bi se vodilo računa da boje vozila bude lepo složene.
Žene se sve više informišu o automobilima i znaju šta hoće, te šta im
je dostupno za koji novac. Nije im nepoznato koji motor kupuju i koliko
isti troši. Finansijski detalji kupovine su im poznati, jer one postaju
sve značajniji nosioci budžeta za kupovinu automobila.
U skladu s tim i mi se trudimo da budemo okrenuti i lepšoj polovini,
poznato je da je Polo jedan od najomiljenijih ženskih automobila. S
druge strane, žene su sve više te koje imaju podjednako poslovnih
obaveza kao i muškarci, a pored toga na njima je i kuća, deca i naravno
da budu lepe, negovane i doterane. Takve dame traže i vozilo koje može
da ih prati, pa ih sve više kupuje Tiguan, mali gradski džip koji lako ispunjava sve zahteve.
NK: Internet mediji u Srbiji. Da li možete nabrojati tri sajta sa isključivo auto tematikom?
Trenutno ozbiljnije sarađujemo sa Vrelim Gumama i Automagazinom, kojima
posećenost raste, ali ćemo prema svim medijima imati ozbiljniji pristup
tek od naredne godine. I tada planiramo da se detaljnije okrenemo i
produkciji koju traži internet, a i kanalima komunikacije.
Međutim, nije u pitanju samo reklamiranje i oglašavanje putem ovih
kanala već i da propagiramo naše usluge preko internet kanala. Pod tim
podrazumevamo zajedničke promocije i kampanje.
NK: Zašto baš navedeni mediji, koje podatke koristite kao relevantne za određivanje posećenosti ovih medija?
Pristup je nešto drugačiji. Sa svim auto medijima gajimo prijateljske
odnose, koji se baziraju na dugogodišnjoj saradnji. Sa jedne strane
obezebeđujemo testove automobila i šaljemo vesti o novinama u našoj
ponudi. Za ove vrste medija pripremamo fleksibilne, reklamne pakete,
koji su jednostavniji i ne toliko skupi.
NK: Da se osvrnemo još jednom na posećenost ovih medija. Da li imate podatke o poseti?
Relevantne podatke ćemo imati od naredne godine, pošto inoprincipal
mora da dozvoli tu vrstu analize. Već smo imali jednu pilot kampanju za
Golf VI preko interneta koja je pokrenuta u avgustu. Radilo se o igri
sa više nivoa. Na svakom nivou posetilac je ostavljao više podataka,
što je poslužilo, nakon filtriranja informacija za našu bazu podataka.
Ovo je jedan od primera, ali kada je internet u pitanju, mislim da
nismo dovoljno iskoristili kreativnost i produktivnost koju ovaj medij
dozvoljava.
Pročitajte još:
|
